近日，一家名为“独角潮玩”的小店在扬州花局里开业，成为潮玩爱好者的聚集地。其颇具扬州特色的冒险团子系列潮玩成为扬州特色伴手礼的新宠，“鹅大厨”“翡翠烧卖”“扬州狮子头”等城市限定款甚至在网上卖到脱销。

这家店是该市本土毛绒玩具企业——斯特普玩具礼品有限公司的扬州首店。

作为中国“毛绒玩具之都”，扬州曾以代工出口闻名全球。随着消费市场和用户需求的变化，一批本土企业悄然转型，斯特普正是其中的典型代表。从传统的贴牌出口到自主研发、打造IP，斯特普的转型之路不仅折射出中国制造业的升级趋势，也为传统玩具行业提供了新的发展范式。、

情绪价值：毛绒玩具消费新风口

以往，毛绒玩具被视为儿童专属，季节性明显，销售集中在秋冬尤其春节前后。然而，随着情绪消费的兴起和潮流文化的风靡，毛绒玩具逐渐成为年轻人情感陪伴、精神治愈的载体。

周末傍晚，“独角潮玩”店内热闹非凡。亮片潮玩、立方小伴捏捏毛绒、盲盒……大小朋友穿梭在琳琅满目的商品中，边交谈边选购。在这里，潮玩不仅是商品，也是连接情感、传播文化的纽带。

店里负责人介绍，斯特普打造的“CozyWorld”品牌，目前已拥有北京首都机场店等线下店2000多家，并入驻抖音、天猫、京东、小红书等各大电商平台。凭借独特的形象设计和特殊可翻转变色的亮片材质，“CozyWorld”主打产品亮片独角兽迅速在全网走红。此外，冒险团子系列融合扬州人文、美食、非遗元素，成为年轻人追捧的“情绪单品”。立方小伴聚焦“立方体解压记忆玩偶”的核心属性，“不开心，捏我呀”的解压属性，受到年轻人的青睐。

“我们没想到它能带来这么多情绪价值。”斯特普创始人魏华良坦言，正是这种情感链接，让毛绒玩具跳出传统赛道，闯入百亿级潮玩市场。

打造自有IP，提高产品附加值

传统毛绒玩具企业大多依赖贴牌生产或IP授权，虽然起步快、风险小，但利润微薄、缺乏主动权。斯特普在早期也经历过“什么好卖就卖什么”的阶段，甚至卖过拖鞋、冲浪板等跨界产品。

在做出这些网红玩具之前，魏华良已经出口毛绒玩具近10年。在和国外消费者打交道的过程中，他和团队深刻感受到了一件事——扬州毛绒玩具至今没有诞生自己的“超级品牌”。

让魏华良感触最深的是英国伦敦一家叫Jellycat的公司。它最初仅为婴儿设计“安抚玩具”，而如今，它已经成为时尚的化身，明星同款邦尼兔、表情包里总是很疲惫的“茄总”、随处可见的爆米花斜挎包，让无数年轻人为之疯狂。

“毛绒玩具的终极发展就是文化IP的竞争，只有文化IP的加持，才能不断提高自身产品的附加值。”意识到这一点的魏华良在2022年决定打造自有IP。

以“CozyWorld”为起点，斯特普逐步构建起亮片独角兽、冒险团子、立方小伴等多条品牌线，累计获得2000多张原创版权证书。

打造扬州企业自己的“拉布布”

LABUBU（拉布布）作为潮玩顶流IP的成功，让无数玩具企业看到IP孵化的巨大潜力。斯特普也不例外。他们从设计、营销到人才培养，全方位构建IP生态，打造扬州企业自己的“拉布布”。

在设计层面，斯特普的冒险团子系列深入挖掘文化内涵，结合地域特色与现代审美，打造具有辨识度和故事性的产品；在营销层面，线上线下联动，通过天猫、抖音、小红书等内容平台种草，同时在线下机场、高铁、书店等2000多个点位铺设渠道，实现双向引流；在人才与知识产权保护层面，与高校合作开设“设计师定制班”“跨境人才班”，加强原创保护，设立知识产权调解机制，避免陷入侵权风险。据介绍，斯特普一款30厘米的橘色限定形象概念款亮片独角兽在永乐拍卖拍出1.5万元的高价。

今年广交会期间，斯特普首次亮相就吸引了多位国外客商做品牌总代理。“广交会结束的第三天，就有一位阿根廷客户把货款打过来了。”魏华良告诉记者，这位客户是做连锁店的，第一次下单就订了16800只。“此外，一位法国客户还要带我们的产品去参加法国的礼品展。”

“今年国内销售额我们有信心做到去年的两到三倍。”魏华良说。

通讯员 王鲁扬 记者 陈云飞