返回
顶部
首页 > 热点 > 正文
新江苏观察︱预售制回归、“最低价”隐身、互联互通......“双11”新玩法创造消费新机遇

从仅为1天的购物节到持续近1个月的超长购物周期,从27个品牌参与、成交额5200万元的促销活动到享誉世界的新购物狂欢,迈入第16个年头的“双11”,已然成为观察我国消费活力与经济状况的风向标。

今年,被业内誉为“史上最早”“史上最长”和最为“开放”的“双11”正式擂动“战鼓”。平台在流量玩法和补贴上有何新招?电商行业生态格局呈现哪些新变化?未来如何发挥平台优势,实现行业持续创新、蓬勃发展?

更长时间更多补贴

电商“造节”多年,虽不乏新“节”出现,但“双11”仍是最大的电商节日品牌,成为各电商的必争之地。

从10月上旬开始,各大电商平台重启预售机制,拉长大促时长。比如,10月14日晚8点,天猫与京东首次实现同步预售,其中天猫比去年早了整整10天;抖音将10月8日-17日定为双十一抢先期,加上返场期预计将持续到11月30日,再次刷新双11购物周期……

在补贴消费者方面,券更多更大,下单更简单,成为电商平台“主推特色”。“我打算买的西门子洗衣机原价8099元,叠加政府补贴和京东补贴,最后6749元就拿下了,省了1300多元,非常划算。”在银行工作的90后陈欣告诉记者。



 记者了解到,今年各平台主要玩法仍围绕满减和优惠券,不同点在于,政府“以旧换新”补贴首次可叠加平台优惠,在惠及消费者的同时,对拉动消费起到一定的积极作用。 

“预售对家电等高价值商品影响大,重启预售可更早锁定高净值客户和贡献高利润的品牌商家。”天猫平台上的一位家电商家表示。今年天猫携手品牌商家共投60亿元,覆盖上千个品牌超3万款热销款家电。“双11”首小时内,得益于政府补贴政策,大家电成交额同比去年预售首日上涨765%,其中海尔、美的、小天鹅等品牌破亿。

在常熟市云裳小镇,电商们最早感受到“双11”大促的强劲脉动。提前布局的双11战场,一定程度上考验着商户们的智慧和勇气。


   “10月份以来,我们早早投入到羽绒服、绒类睡衣的直播准备中来。抖音等平台成绩还是不错,有不少老客回头客下单选购。”苏州玺瑞文化传媒有限公司负责人赵光明认为,“如今不少消费者对‘双11’的感觉变淡。对于电商从业者来说也有这样的感触,只要用心做,平台节奏把控得好,每天都是‘双11


在江苏省会社会科学院经济研究所副所长、研究员吕永刚看来,预售制的回归为商家和消费者提供更多准备和选择的时间,避免时间段过于集中而无法获得全面的信息,本质上也是尊重和保护消费权益的体现;对于中小商户而言,在“注意力”经济时代,这种时间上的延展,也有利于提升其被关注的机率。如果产品足够出彩和富有特色,有利于吸引注意力进而转售变现。

平台不再卷“最低价”

往年,电商价格战屡见不鲜,各类平台竞相拿“性价比”“最低价”“底价销售”做文章,比拼“低价”一度成为大促期间的主基调。

但今年“双十一”,平台在“取悦”消费者的同时,也给商家传递信心,制定针对商家的减负和补贴手段,包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等,同时“最低价”的说法不再,回归生意本质。

“今年‘618’促销活动,平台强制运费险推高退货率,产生很多无效订单。但比较欣慰的是,今年双十一活动不再强制运费险。这几天流量增长还是非常明显的。”报名参与天猫平台活动的一位服装商家坦言,不再强制强调低价,能够为商家带来更稳定的经营效果。

电商平台陷入持续的低价战,这一策略在今年“618”失效。此后,各平台开始重估“极致比价”和一边倒的“仅退款”政策带来的负面效应。

无论是平台还是商家都应该将长期经营,作为整个商业发展的基本逻辑。吕永刚指出,低价战必然大幅挤压商家盈利空间,让优质商家失去产品和服务升级动力能力,引发劣币驱逐良币的效应,产生价底质低现象,最终还是由消费者埋单;对于电商平台来说,陷入商战的竞争“红海”,难以构建差异性竞争优势,可谓是一个“多输”局面。

平衡好消费者和商家的利益成为平台首要考虑的事情。早在今年8月,淘天集团就开始了“拦截不合理仅退款”治理。上线两个月后,淘宝日均拦截不合理“仅退款"超40万笔。

今年“双十一”,淘宝拿出更多有针对性的减免措施,包括直播全额减免软件服务费;双11不强制运费险,货运费最多降58%;大促期间免收服务费,同时给出百亿补贴,100%返还天猫佣金。

京东及时升级“春晓计划”,从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度,加大对第三方卖家的扶持力度。在直播领域,投入高达10亿元的资源支持,并为商家提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。

记者注意到,引导平台流量扶持中小微企业、新入驻经营主体,扩大市场交易量,也是电商平台的重点发力方向。针对新开店铺,抖音支持商家一证开多店,同时下调店铺保证金,最高降幅九成,覆盖60%以上商家,佣金方面也有降低,甚至减免,其中日用百货下调至2%。

从单纯的低价竞争,转向扶持商家、优化全链路的用户体验,电商平台的诸多举措中,透露怎样的信号?

吕永刚表示,在竞争更充分、消费升级及消费者更趋理性的背景下,保证产品和服务品质成为消费者“用手投票”的基本前提。对于买家来说,固然价格越好,但必须以保证品质为前提,在此基础上追求性价比。为保障产品性价比,有竞争力的商家需获得一定盈利,才有能力持续改进产品及服务,由此实现“电商平台—商家—消费者”共赢。在他看来,只有消费者和商家的利益必须要平衡发展,才能推动消费生态可持续发展。

打破平台壁垒

除了更长的活动周期、更丰富的促销玩法、更大规模的补贴力度,壁垒首次被打破成为今年“双11”的一大变革。

10月14日预售当晚,记者在淘宝上完成商品选购后,发现在支付页面上选择“微信支付”即可完成支付,支付体验与其他支付方式一致。



不仅仅是微信与淘宝,自9月底起,阿里和京东也实现了双向开放、相互引流,淘宝天猫将正式接入京东物流,京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站,并在“双11”前夕接入支付宝支付。 

高盛2023年发布的《全球电商手册》显示,2019至2023年,淘宝天猫的市场份额从66%降至45%左右,四年降了三分之一,电商行业市场呈现阿里、京东、拼多多为主的三巨头格局。而抖音和小红书凭借内容和主播,也快速在电商直播中迅速突围。

眼下,平台互联互通,对于广大消费者与行业发展有积极意义,电商市场的竞争格局或迎来新一轮调整。

吕永刚指出,“可以看出,电商巨头正主动拥抱改革,及早适应新的市场环境,开始构建新竞争优势,有利于促进数字经济包容性增长;同时平台间的互联互通,意味着电商平台将在更大的空间内参与竞争。鉴于中国电商的显著优势,通过强强联手,打造中国电商整体品牌形象,以更高水平参与以跨境电商为代表的全球竞争。”

“双11”新趋势的背后是更多消费新机遇:消费者感受便利、企业实现突破、电商行业蓬勃发展。据国家统计局最新公布的数据显示,今年1至7月,实物商品网上零售额增长8.7%,增速高出社会消费品零售总额5.2个百分点,电子商务成为拉动消费增长的新引擎。立足第四季度关键节点,今年“双11”成为促进消费、拉动内需、提升消费者消费意愿的关键时间窗口。

各大平台间物流、支付体系的逐渐融合,让平台之间成为互利共赢的生态伙伴,为消费市场带来更多想象空间,那么未来如何发挥平台优势,为消费市场“扩容”,为消费者“提质”?

未来电商行业竞争将更加集中在产品质量、价格优势、服务体验等核心要素上。吕永刚分析,对于电商平台来说,一方面要重新审视平台合作的力量,跳出零和博弈的思维,推进行业规则升级,加强行业自律,主动融入到行业合作的大局大势之中;另一方面要在强化平台的链接力、服务力的基础上,专注锻造差异化竞争优势。


热点
版权所有 江苏现代快报传媒有限公司 @copyright 2007~2020 xdkb.net corperation. 苏ICP备10080896号-6 广告热线:96060 本网法律顾问:江苏曹骏律师事务所曹骏律师