你的声音，我们愿意听见；

你的关切，我们一同看见。

新江苏评论员江一苇

“一串香菇、一串蟹棒、年糕、丸子、西蓝花，盖上锅盖……”最近，社交平台突然流行去甘肃省博物馆买“麻辣烫”。在这里，各种食材被做成了毛绒玩具，统一放进加大号的毛绒砂锅，顾客还可以根据口味展开“私人订制”，最后得到一把全食材版的玩具花束。不少网友看过视频后，留言“过家家式的互动，对小学生来说有些幼稚，但对年轻人却刚刚好”，又戏称“中国人有自己的jellycat（知名玩具品牌）”。

打卡、分享、传播、爆火，一套流程下来，甘肃麻辣烫的风这回不光吹在餐馆里，更吹到了博物馆。实际上，这已经不是甘肃省博物馆的首个爆款文创了，丑萌版 “马踏飞燕”玩偶至今还是博物馆文创领域的翘楚。近些年来，文旅产业势头强劲，博物馆文创得到了前所未有的关注。只是，我们发现，同一片市场水池中有些文创叫好又卖座，有的则默默无闻。究竟什么样的博物馆文创能得到消费者和市场的青睐？

文创是文化的创新延续，博物馆文创好不好，本质上要看创意够不够。我国幅员辽阔，经过不同朝代的历史叠加，几乎每个地区的博物馆都有独特的历史文化成果。不过，家底太过丰厚也会带来历史脉络复杂，难向社会全面科普的问题。这时候，独具创意的文创就成了一把钩子，先撩开历史的一角面纱，再吸引大伙儿向内探索和挖掘。

加上大众审美和文化需求有了较大改变，文创不能仅是传统文化元素的简单复制或者拼接，更得注重表达方式的创新。我们不难发现，以往的书签、冰箱贴、明信片等文创“三巨头”已逐渐淡出“顶流圈”，反而是出新搞怪的文创频繁出现在生活和社交平台上。这边有精神状态领先的“马踏飞燕”，那边就冒出了吴王夫差胖宝剑和能当笔架的迷你兵马俑，甚至还有古今生活交融的创意盲盒摆件。这些文创摆脱了“纪念品味重”的特点，不再作为“旅游”“打卡”的附属品，而在更多元的应用场景中具象化了传统文化的创新表达，也成为年轻一代的社交媒介。

除了充当传统文化的推介官，博物馆文创也成为了文旅经济新增长点。社交平台上，经常有游客为了买到某件文创专门打卡博物馆，他们或单枪匹马或组团进货，抢到心仪文创后还不忘和互联网家人分享秘诀。这样一看，拥有一款或多款热销文创，至少能带动博物馆及其周边区域的客流量，增加博物馆收入，拉动周边餐饮、住宿、交通等相关产业的发展，从而形成文旅消费的良性循环。

实际上，文创本身也是城市历史文化的一部分，全国多地也开发出具有地域特色的文创。这边，广西柳州结合鲜香爽辣的螺蛳粉，推出了螺蛳妹抱枕；那边，古都西安推出了毛绒版腊汁肉夹馍，山东东营有自己的“电子木鱼”摆件，河南安阳做出了印有甲骨文的热汤面，更不用说各地以城市代表建筑制成的文创雪糕。可以说，结合了独特创意和工艺的文创既是连接过去与未来的桥梁，同样也是城市文化软实力的体现。

再说回到博物馆文创，尽管“热风”正盛，但仍有部分博物馆文创声量小、销量低，很难依靠文创来撬动流量和大众目光的天平。个中原因既包括文创本身创意不足，也存在市场定价过高的问题。短时间内，博物馆文创的热潮不会衰退，各家文博机构要想杀出重围，最有效的方法还是抓住文创消费主力军的心，尤其是了解新一代年轻消费者的喜好和需求。成长于新一代网络和社交环境下的冲浪er们，追求的是个性化、互动性以及文化深度并存的消费体验，想要获得的也是心理上的共鸣。

对于博物馆文创来说，既要上承传统文化的精髓，又要面向大众进行生动翻译，其开发过程必定不易，也鲜少可以“出道即巅峰”。不过，由近年来爆火的部分博物馆文创案例来看，文化的厚度和创新的力度，决定了博物馆文创能走多远。各花入各眼，在没有标准答案的文创花园里，我们还是希望看到更多文物穿上新衣服，从展柜里跳出来，活灵活现地走进千家万户，也让文化创新的风一直吹下去。