临近春节，老字号、特色文创、文房四宝等传统文化产品成为年货购物车里的主力。1月17日，据悉，在刚刚结束的天猫年货节上，老字号品牌的年夜饭、糕点、腊肠、酒类、阿胶糕等销售火爆。据天猫平台上老字号商家们的统计，年货节期间他们的异地订单激增，各地老字号 “跨省”过新年、全国“大串门”。

△ 消费者在选购老字号糕点

北京稻香村、德州扒鸡、西凤酒等一批北方老字号畅销南方市场。北京稻香村电商相关负责人透露，年货节期间，他们参加了天猫老字号店播活动，店里多款糕点销售超万件，从区域来看，南方订单增长快，买的最多的是广东人。

来自陕西的西凤酒异地订单激增，据商家统计，销售前十的省市里，南方消费者占比增速较快。

董酒、陶陶居等南方老字号则在华北、华东走俏。“年货节期间我们开店播、参与老字号专属会场，全店销售额同比增长了120%，相较其他区域，产品在华北地区受欢迎程度高。”董酒电商负责人说道。

满足消费者多元化需求。今年，老字号们推出了700多款年夜饭预制菜产品，涵盖招牌菜、酱货、主食等品种。同时还有国潮包装的阿胶糕、芝麻丸、便携式膏方等养生产品，备受年轻人青睐，其中95后更成消费主力军，占比不断提升。

老字号以新方式走近年轻人。近百家老字号在年货节期间通过天猫新家宴、名店名菜年夜饭主题店铺自播等活动，直面消费者，传播传统文化。

百年老字号在复兴，博物馆文创、文房四宝等“老古董”同样表现不俗。

多种具有年味儿的文创产品在天猫年货节受到追捧，《故宫日历》刚发售不久就月销万件，大观园的宫灯连续两年成为店里销售前3的单品。

有着2000多年历史的非遗湖笔品牌善链湖笔、主营文房四宝的品牌“青戈”，年货节期间销售额都同比增长200%。数据显示，近一年来，天猫上笔墨纸砚销量增速是文具行业整体增速的2倍。

去年，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

“电商平台、直播等已经成为传统文化、老字号转型升级、厚积薄发的主要阵地与最佳平台。它们既创造了百年老字号与Z世代青年人的极佳交互界面；又搭建了代际沟通与交流的桥梁，同时为年轻人共同参与百年老字号品牌的价值更新、创意赋活与文化共创提供了广阔的舞台。”中国传媒大学文化发展研究院副院长、国家文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆表示。

（通讯员 林苏洁）