现代快报讯（记者 潘荣 文 / 摄）不到两年，国产美妆品牌 " 完美日记 " 的母公司从资本宠儿到面临退市。近日，逸仙电商发布公告称，公司收到了纽交所下发的信函，公司股价长期低于美股交易价格合规标准的 1 美元，若在六个月后，逸仙电商股价仍然不能恢复到 1 美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。截至 4 月 21 日记者发稿，逸仙电商股价报 0.66 美元 / 股。业内人士认为，虽然营销使逸仙电商获得资本的看好，以及大量的顾客，但过度营销也可能会对公司业绩和发展前景产生不利影响。

公司收到纽交所退市预警

作为国产美妆品牌代表之一，逸仙电商旗下完美日记、小奥汀等品牌受到年轻人的喜爱。2020 年 11 月，逸仙电商登陆美股上市，正式进入资本市场。

近日，逸仙电商发布公告表示，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的 1 美元，公司收到纽交所下发的 ADS 交易价格的违规信函。按照纽交所上市规则，若在六个月后，公司股价仍不能恢复到 1 美元以上，纽交所将对公司启动停牌和退市程序。

现代快报财经猎豹注意到，二级市场上，逸仙电商的股价一路走低，自今年 3 月起，股价持续低于 1 美元。截至 4 月 21 日记者发稿，逸仙电商股价报 0.66 美元 / 股，与 2021 年初股价最高时的 25.47 美元 / 股相比，股价蒸发 97.41%。

业绩方面，公司还面临着持续亏损。此前，公司发布的 2021 年财报显示，报告期内公司实现营收 58.4 亿元，但净亏损为 15.41 亿元。事实上，这并不是公司的首次亏损，2020 年公司亏损 26.88 亿元、2018 年公司亏损 4012.4 万元。

采访中，不少消费者表示，对完美日记、小奥汀等品牌的认识，都是从明星或者网红主播的直播间。95 后姑娘小伍告诉记者，她从网红主播的直播间买了许多完美日记的产品，包括眼影、口红、眉笔等，" 价格不贵，比较适合彩妆初学者，不过使用体验不太好，持妆效果一般。"

公开资料显示，逸仙电商每个品牌都邀请了多个明星代言人，包括王一博、程潇、黄子韬、刘昊然和赵露思等人，信达证券研报指出，逸仙电商合作的 KOL 约 1.5 万名，其中超百万的 KOL 有 800 多名，比如李佳琦等人。

大量的营销费用，使公司取得了耀眼的销量数据，相关品牌也常常在社交平台刷屏，但这是公司业绩亏损的关键原因。2018 年至 2021 年，公司的营销费逐年上涨，分别是 3.09 亿元、12.51 亿元、34.12 亿元、40.06 亿元，2021 年的营销费用占公司营收的 68.5%。业内人士指出，逸仙电商卖出一只售价 89.9 元的口红，要投入 54 元的营销费用。

" 昔日宠儿 " 如何持续获得资本青睐

近年来，在直播带货的背景下，多个国产美妆品牌崛起。2017 年才成立的完美日记，短时间内多次登顶电商彩妆细分品类的销量榜首，同时还获得资本市场的看好。2018 年，完美日记获得高榕资本的 A 轮融资，交易金额为 1 亿美元；2019 年至 2020 年，完美日记先后获得两轮融资，投资方包括高瓴资本、CMC 资本等明星机构。

上市之后，逸仙电商并没有延续此前的高歌猛进，营收增速反而放缓。今年 3 月，逸仙电商创始人黄锦峰对业绩表现进行解释。" 目前行业面临较大挑战。消费需求疲软，竞争更加激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。" 黄锦峰表示，尽管如此，公司全年销售收入和毛利率实现了增长。未来，公司将基于现有的三大板块品牌布局，抓住这波市场调整期的机会，同时减脂增肌，加强精细化管理及提升经营效率，做好长期作战的准备。

" 逸仙电商在短时间内实现快速发展离不开彩妆、电商、小红书早期低流量成本等红利，也离不开大牌平替定位带来的错位竞争优势等。" 国金证券指出，逸仙电商也面临着行业竞争加剧、门店拓展不及预期、品牌推广不及预期等风险。

中信证券统计指出，相较于传统媒体广告，Z 世代更易接受以 KOL 为核心的品牌营销与心智占领。" 逸仙电商经营采用大量社交媒体、短视频和美妆博主带货的形式，除了产品具有一定的性价比，营销也是其成功的重要因素。" 业内人士认为，虽然营销使逸仙电商获得大量的用户，并获得了资本的看好，但这种过度营销的关键问题是，一旦营销力度下降，销量很可能也随之下降。

" 昔日宠儿 " 如何能持续获得资本的青睐呢？南京大学商学院营销与电子商务系副教授戴万稳认为，对于国产美妆企业而言，优质的产品质量是消费者对品牌认同的基础，此外，企业还要从产品内涵和服务等下功夫，提高消费者对品牌的认知。不能依靠销量来判断国产美妆企业的影响力，一旦企业过度营销，对于企业自身和品牌的发展，都是不长远的。