现代快报讯（记者 潘荣 季雨 文/摄）双十一购物热潮正当时！开启预售当晚，电商主播李佳琦、薇娅创下189亿元销售额，在社交媒体引发广泛讨论。现代快报财经猎豹注意到，在电商主播带货榜单中，国产美妆交出了一份漂亮的成绩单。公开数据显示，薇诺娜预售15分钟销售额突破2亿元、华熙生物旗下品牌夸迪预售2小时多销售额破3亿……不少国产美妆品牌预售当天的销售额超过去年双十一。近日，彩妆师毛戈平创立的国产彩妆品牌“毛戈平”过会，可能在不久的将来进入资本市场。值得注意的是，国产美妆品牌“完美日记”的母公司逸仙电商在2020年11月登陆美股后，仍然摆脱不了高额营销费用带来的业绩亏损。

△国产美妆产品

双十一预售，多家国产美妆品牌销量闯进前十

“我在直播间买了眼影、口红和气垫，全都是国产美妆品牌。”在南京上大学的00后姑娘小裴，如今在一家公司产品部做实习生。进入职场后，自然也要打扮自己，小裴选择了社交平台上很火的几款国产美妆产品。“算下来才花了不到500块钱，这要是换成大牌，价格可能得翻2倍。”

在采访中，多位与小裴一样的年轻姑娘，都表示国产美妆品牌“很火！很多博主分享”“性价比高！直播间购买很划算。”正是这些消费者的青睐，国产美妆品牌的销量大增。

公开数据显示，在双十一预售当天，薇诺娜预售15分钟销售额破2亿；华熙生物旗下夸迪，预售2小时10分钟销售额破3亿；护肤品牌逐本，预售不到2小时销售额近1.3亿。中国银河证券研究指出，薇诺娜、珀莱雅和毛戈平等当天预售额超过去年双十一全期。灰豚数据显示，双十一预售美妆护肤产品销量排行前十中，有玉泽、自然堂、优斐斯等国产品牌。

对于消费者而言，李佳琦昔日“口红一哥”的标签也在逐渐淡化，“国货推手”这个新身份愈发被认可。财经猎豹注意到，在李佳琦、薇娅等主播的直播间，经常出现国产美妆品牌。

10月28日，现代快报财经猎豹采访南京多家商场了解到，与线上的火热不同，商场却很少有国产美妆产品的专柜。其中，被称作“国货之光”的完美日记，在南京仅有4家专柜；毛戈平在南京有6家专柜，更多的则是出现在化妆品集合店中。

△完美日记

“毛戈平”计划上市，完美日记难逃巨额亏损

随着社交媒体的转发分享，电商主播的营销带货，国产美妆产品受到越来越多的消费者关注。

近日，排队了5年之久的国产美妆品牌“毛戈平”顺利过会，或将在不久的将来正式进入资本市场。招股书披露，公司旗下主品牌MAOGEPING定价300-450元，主要在百货专柜直营销售彩妆、护肤品和化妆工具；副品牌至爱终生定价150至260元，主要靠经销商销售。除此之外，毛戈平还开设培训课程，教授美妆和造型。

此前，“胡兵请毛戈平给妈妈们做造型”“毛戈平又出裸妆大法”等热搜话题，使该品牌令人印象深刻。采访中，消费者徐女士表示，“定价太贵，买的彩妆并没有宣传的那种效果。”

与毛戈平的漫漫上市征程相比，被称作“国货之光”的完美日记则更为顺利。2020年10月底，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，11月19日就正式登陆美股，进入资本市场。

△逸仙电商股价 东方财富截图

但上市之后的逸仙电商，并没有摆脱业绩的巨额亏损。2020年，逸仙电商亏损26.88亿元，今年上半年亏损3.9亿元。在亏损的背后，则是公司的高额营销费用，2020年公司营销费用为34.12亿元，占营收的65.24%；今年上半年营销费用为9.73亿元，占营收的63.8%。相比较上市之初的风光无限，公司股价也开启“跳水模式”。10月28日，公司股价报2.96美元/股，与25.47美元/股的最高股价相比，市值缩水140多亿美元。

“虽然包装很好看，性价比也很高，但产品确实不太好用。”90后姑娘小谢告诉财经猎豹，以一款蜜粉饼来说，网上很多博主说“一秒奶油肌”“控油好物”，但她觉得“粉质却很粗，妆感有点浮粉，直接把我劝退！”

现代快报财经猎豹在某投诉平台上，看到上百条关于上述国产美妆产品的投诉，其中完美日记的投诉最多，高达269条。

△国产美妆产品

专家：过度依赖主播带货，不利于品牌打造

中信证券统计指出，2020年逸仙电商、花西子、毛戈平等3个美妆集团下品牌的视频数分别为7910、991、1221支，观看流量分别为6956万次、1466万次、3019万次。研报分析指出，相较于传统媒体广告，Z世代更易接受以KOL为核心的品牌营销与心智占领。国产美妆品牌消费者主要为一二线城市的年轻女性，消费客群可能主要是学生、职场新人等；且从供需两侧探寻品牌口碑，花西子等国货品牌形象积极，同时国货品牌之间存在较强的协同营销作用。

“消费者在网红直播间决定购买时，对他们影响比较大的不是对品牌的忠诚度和品牌影响力，而是渠道。”南京大学商学院营销与电子商务系副教授戴万稳表示，如果国产美妆品牌总是走这样的路线，依靠网红主播带货，其实不利于品牌的打造。主播带货，往往是通过低价、促销等手段，吸引消费者进行冲动消费，但进入冷静期后，可能退款退货等。“因此，不能从销量来判定国产美妆的影响力。”

戴万稳认为，品牌方一味通过营销来卖货，对于企业发展和品牌建设来说，都是不长远的。比如一些经营比较好的品牌，在各个渠道销售的价格幅度都是相对固定的，而不是为了交易，不考虑成本地通过低价、折扣来吸引消费者。他表示，优质的产品质量是消费者对品牌认同的基础，此外，企业还要从产品内涵和服务等下功夫，提高消费者对品牌的认知。