现代快报讯（记者 潘荣）3月12日，春意盎然，不少市民来到南京新街口各大商场购物。国产美妆品牌“完美日记”的专柜，吸引了年轻姑娘光顾。近日，“完美日记”的母公司逸仙电商发布了2021年“成绩单”，报告期内营收58.4亿元，但公司依旧难逃亏损魔咒。

上市两年均亏损，股价一路走低

近日，完美日记母公司逸仙电商发布2021年“成绩单”，报告期内，公司实现营收58.4亿元，同比增长11.6%。虽然营收很高，但是公司却再次“亏损”，报告期内净利润为-15.41亿元，亏损同比收窄42.5%。

作为国产美妆品牌代表之一，逸仙电商旗下美妆品牌“完美日记”受到不少年轻小姑娘的喜欢。00后大学生邱梦莹告诉记者，她们宿舍六个女孩，几乎每个人手中都有完美日记的产品，包括口红、眼影、粉底液等，“不过有些产品不太好用”。

3月12日，记者在南京新街口完美日记的专柜看到，有不少年轻姑娘前来光顾。95后姑娘小李告诉记者，她平常在各种社交平台上，经常看到完美日记的广告，很多KOL在带货。

而大量的营销支出，也是逸仙电商亏损的关键原因。财报显示，过去一年，逸仙电商的营销费用高达40亿元，比2020年增加6亿元，占总收入的68.5%。有观点认为，卖一只售价89.9元的口红，要投入54元的营销费用。“通过KOL在社交平台种草、打造爆款，再在电商平台转化。”这是完美日记常规的营销打法，也是其销量增长的神话。

事实上，这并不是公司的首次亏损。2020年11月，逸仙电商登陆美股上市。上市后，公司递交的首份年度“成绩单”显示，2020年亏损26.88亿元。

二级市场上，逸仙电商的股价也一路走低。与2021年初股价最高时的25.47美元/股相比，股价蒸发97.33%，截至3月11日收盘报0.68美元/股。

国产美妆的“焦虑”

为何业绩表现如此，逸仙电商创始人黄锦峰进行解释。“目前行业面临较大挑战。消费需求疲软，竞争更加激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。”黄锦峰表示，尽管如此，公司全年销售收入和毛利率实现了增长。未来，公司将基于现有的三大板块品牌布局，抓住这波市场调整期的机会，同时减脂增肌，加强精细化管理及提升经营效率，做好长期作战的准备。

“逸仙电商经营采用大量社交媒体、短视频和美妆博主带货的形式，除了产品具有一定的性价比，营销也是其成功的重要因素。”业内人士分析认为，虽然营销使公司获得大量的用户，并获得了资本的看好，但这种过度营销的关键问题是，一旦营销力度下降，销量很可能也随之下降。

国金证券分析认为，逸仙电商在短时间内实现快速发展离不开彩妆、电商、小红书早期低流量成本等红利，也离不开大牌平替定位带来的错位竞争优势等，但也面临着行业竞争加剧、门店拓展不及预期、品牌推广不及预期等风险。

无独有偶，另一家国产美妆品牌华熙生物，也于近日披露了2021年业绩财报。华熙生物表示，过去一年，公司实现营收49.48亿元，同比增长87.93%；净利润为7.82亿元，同比增长21.13%。

虽然华熙生物营收创历史新高，但净利润增速却不及营收。对此公司表示，是因为公司高度重视包括产能布局前置、基础研究投入，孵化新业务、股权激励、品牌建设等战略性投入，但短期对业务的贡献不大。值得注意的是，其中营销费用创历史新高，2021年营销费用为24.36%，同比增加121.62%。

数据显示，近年来双十一、618等购物节大促期间，国产化妆品旗下多款产品位列电商预售榜细分品类前十。而这背后，均离不开各大网红主播的强势带货，及美妆博主在社交平台的分享。中信证券指出，相较于传统媒体广告，Z世代更易接受以KOL为核心的品牌营销与心智占领。

对此，南京大学商学院营销与电子商务系副教授戴万稳认为，不能依靠销量来判断国产美妆的影响力，消费者在网红直播间选择购买，对其影响比较大的是购买渠道，而不是对品牌的忠诚度和品牌影响力。主播带货往往是通过低价、促销等手段吸引消费者消费，但国产美妆品牌如果一味地通过营销带货，对于品牌建设并不是长久之计。他表示，优质的产品质量是消费者对品牌认同的基础，同时，企业还要从产品内涵和服务等下功夫，提高消费者对品牌的认知。